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Kampagne: Corona – Experience the Extraordinary/ Pole of Inaccessibility

Die Kampagne „Experience the Extraordinary“ wurde 2009 gestartet und positioniert Corona als ein außergewöhnliches Bier für außergewöhnliche Momente [1]

 Because Corona is more than just a beer. It represents a philosophy of living in the moment that has been embraced around the world. And for some moments, only a Corona will do.[2]

Dieses Zitat stammt von der Corona Website und stimmt mit der Kampagne sehr gut überein. Die Kampagne repräsentiert auch die Philospohie von „living in the moment“.

Angefangen von der Idee, dass das Leben eine Ensemble von außergewöhnlichen Erfahrungen sein soll, führte Corona Extra eine Reihe von Kampagnen durch, mit dem Ziel, Konsumenten zusammenzubringen und unglaubliche und unvergessliche Momente zu erleben. Im Zuge dieser Kampagne wurde, zum Beispiel ein junger DJ überrascht, indem ihm die Chance gegeben wurde auf einer der besten Partys seines Lebens aufzulegen. Ein Taxifahrer bekam für einen Arbeitstag sein Traumauto zur Verfügung gestellt und eine Amateur-Rockband trat auf der Hauptbühne des Rock in Rio Festivals auf. [3]

Corona ermöglichte es auch 7 Einwohnern des am weitesten vom Meer entfernten Dorfes der Welt, das erste Mal in ihrem Leben den Ozean zu sehen.

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Im Zuge meines Artikels werde ich diese außergewöhnliche Kampagne näher beschreiben. Ich werde die Kampagne „Experience the Extraordinary – Pole of Inaccessibility“ anhand von Michael Conrads 7+ Kriterien bewerten und sie nach Paid, Owned und Earned media analysieren.

Experience the Extraordinary – Pole of Inaccessibility

In der Dzoosotoyn Elisen Wüste, im autonomen Gebiet Xinjiang in China, befindet sich der am weitesten vom Meer entfernte Punkt der Welt. Mindestens 2.510 km Luftlinie ist dieser Punkt vom Meer entfernt. Der wissenschaftliche Name dafür ist „The Continental Pole of Inaccessibility“ (Pol der Unzugänglichkeit). Mit dem Begriff „Pole of Inaccessibility“ bezeichnet man verschiedene Positionen auf der Erde, an Land oder Wasser, die am weitesten von der nächsten Küste entfernt sind [4]. Das Dorf, das sich am nächsten zu einem dieser Unzugänglichkeitspole befindet, ist das chinesische Dorf Bulin. Die Einwohner dieses Dorfes haben noch nie das Meer gesehen. Die geographische Barriere ist sogar so groß, dass sich die Einwohner von Bulin angeblich das Meer nicht einmal vorstellen können.

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Corona reiste nach Bulin, um 7 Einwohner auf einer außergewöhnlichen Reise zu begleiten. Ihr Ziel ist Haitangwan Beach – 7500km werden mit dem Auto, Zug und Flugzeug zurückgelegt. [5]

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Corona begleitete die 7 „Bulianer“ und zeichnete die außergewöhnliche Reise auf. Auf http://www.coronaextra.eu/china konnte man die Reise Schritt für Schritt mitverfolgen. Die Plattform erlaubte es auch, die Reisenden, durch Videos die ihre Erwartungen beschreiben und ihr bisheriges Leben zeigen, kennen zu lernen. Auch konnte man während der Laufzeit der Kampagne die Reise durch die Augen der 7 Nachbarn betrachten. Ihr erster Flug, ihre erste große Reise und schlussendlich ihr erstes Mal am Meer konnten von den Followern über Video-Updates auf You-Tube mitverfolgt werden. [6]

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Nach dem Abenteuer wurden die besten Eindrücke der Reise zu einem 2-minütigen Film zusammengefasst. Dieser emotionale Werbespot wurde auf MTV ausgestrahlt und ist auf der Website von Corona Extra verfügbar. [7]

Zusammenfassend kann man sagen, dass es den Followern ermöglicht wurde, an dieser außergewöhnlichen Reise/Geschichte teilzunehmen. Anhand der Ludologischen Prinzipien könnte man es mit dem Prinzip „Mimikry“ (Maskierung) vergleichen (obwohl man eigentlich die Ludologischen Prinzipien bei Spielen anwendet) Als Follower konnte man durch das interaktive Angebot in die Rolle der Reisenden schlüpfen. Man konnte die Reise mit den Augen eines „Bulianers“betrachten und somit selbst an ihr teilnehmen. Die anderen Prinzipien treffen nicht auf die Kampagne zu, da keine wirklichen Spielelemente in der Kampagne enthalten sind.

Analyse der Kampagne nach Paid, Owned und Earned media

 

Media type                Result
Owned media
Paid media
  • Austrahlung des Spots auf MTV
Earned media
  • „Likes“ und „Comments“ auf der Corona Extra Facebookseite
  • Tweets & Retweets über/von Corona Extra auf Twitter
  • Facebook –“Posts” via coronaextra.eu/china
  • Blog-Beiträge

Analyse anhand der 7+ Kriterien

Die Kampagne entspricht nicht den ersten 4 Kriterien, da es weder eine erschreckende, noch eine destruktive, klischeehafte oder nicht-konkurrenzfähige Kampagne ist. Corona wollte keine Klischees erfüllen, die Kampagne begleitet Menschen bei außergewöhnlichen Erlebnissen. Corona machte das Unmögliche möglich.

Corona zeigt mit der Kampagne eine innovative Strategie und eine frische Idee, die exzellent in der Ausführung ist. Die Idee, Menschen Wünsche zu erfüllen, von denen sie nie geträumt hätten, ist eine frische Idee. Die Einbeziehung der Follower wiederum empfinde ich als innovative Strategie. Die Follower können sich voll und ganz in die Situation der Reisenden hineinversetzen.

Ich würde die Kampagne auf jeden Fall in die Kategorie „Excellence in Craft“ einordnen, da die Ausführung der Kampagne bis ins kleinste Detail sehr gut gelungen ist. Dies ist eine subjektive Bewertung. Es ist sehr schwierig zu entscheiden, ob die Kampagne in Stufe 7 oder 8 einzuordnen ist, denn wiederum setzt Corona mit der Kampagne einen neuen Standard in der Kategorie. Das Herausragende an der Kampagne ist die Interaktivität und die Idee an sich. Die Kampagne berührt und stärkt die Positionierung von Corona. Jedoch gibt es Kampagnen von anderen Unternehmen die auf gleiche Art und Weise funktionieren.

Wenn ich mich entscheiden müsste, würde ich die Kampagne auf Stufe 7,5 einordnen (auch wenn dies nicht möglich ist). Da es trotzallem eine außergewöhnliche Kampagne ist, die die Konsumenten berührt. Wenn ich mich jedoch an die Spielregeln halten muss, würde ich sagen, dass die Kampagne knapp die Stufe 8 verpasst hat, und somit Exzellent in der Ausführung ist.

Wiederholung der 7+ Kriterien nach Michael Conrad:

7+

10. Weltklasse (most inspiring in the world)

9. neuer Standard in der Werbung (new standard in communication)

8. neuer Standard in der Kategorie (new standard in category)

GOOD

7. Exzellent in der Ausführung (excellence in Craft)

6. Frische Idee (fresh ideas)

5. Innovative Strategie (innovative Strategy)

BAD

4. Klischee (Cliché)

3. Nicht Konkurrenzfähig (non-competitive)

2. Destruktiv (deconstructive)

1. Erschreckend (appalling)

Auszeichnungen [8]

Die Kampagne wurde bereits mit 2 Cannes Cyber Lions 2012, Bronze ausgezeichnet. Einmal in der Kategorie Website und einmal in der Kategorie Craft (-> dies bestätigt wiederum die Einschätzung anhand der 7+ Kriterien). Weiters wurde die Kampagne bei „Sol del Oro“ nominiert.

Kritik an der Kamapgne:

Das einzige Manko dieser Kampagne ist, dass im Nachhinein nur mehr wenig darüber gesprochen wird bzw. die Reise nicht mehr gut nachverfolgt werden kann, da einige Inhalte auf der Website nicht mehr verfügbar sind.

 Quellen:
(Stand:28.02.2013)

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